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某大廈底層的咖啡廳，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人張瑞(化名)將一份利益演示表推到客戶面前。他手中的筆尖在不同年份的現(xiàn)金價(jià)值上圈畫，伴隨著低聲的邏輯推演，試圖在預(yù)定利率下調(diào)的背景下，為客戶厘清一份長期承諾的價(jià)值。此時(shí)，正值保險(xiǎn)業(yè)一年一度的“開門紅”時(shí)期，這樣的場(chǎng)景正在全國無數(shù)個(gè)咖啡廳、銀行網(wǎng)點(diǎn)和保險(xiǎn)門店中上演。

【資料圖】

當(dāng)前，人身險(xiǎn)產(chǎn)品預(yù)定利率從2.5%降至2%及以下，看似微小的調(diào)整，卻徹底改變了保險(xiǎn)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，倒逼險(xiǎn)企重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品收益結(jié)構(gòu)，代理人也不得不升級(jí)“算賬”能力。

與此同時(shí)，在保險(xiǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型、A股重新觸及4000點(diǎn)背景下，伴隨保險(xiǎn)產(chǎn)品預(yù)定利率接連下調(diào)、代理人渠道式微，“開門紅”這場(chǎng)保險(xiǎn)業(yè)持續(xù)已久的狂歡正悄然轉(zhuǎn)變；但不變的是險(xiǎn)企對(duì)規(guī)模與價(jià)值的追求。

主力產(chǎn)品更迭

保險(xiǎn)行業(yè)里，“開門紅”從來不是簡(jiǎn)單的“新年促銷”。從每年10月到次年2月，險(xiǎn)企會(huì)集中推出高吸引力產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)流傳的“一步先，步步先；開門紅，全年紅”，背后是“拿下開門紅，就能完成全年30%保費(fèi)目標(biāo)”的現(xiàn)實(shí)邏輯。但2026年的“開門紅”，產(chǎn)品陣營卻迎來了十年未有的大洗牌。

11月9日，北京商報(bào)記者注意到，包括平安人壽、中國人壽、太平人壽等在內(nèi)，不少頭部壽險(xiǎn)公司已經(jīng)推出2026年“開門紅”產(chǎn)品，搶跑2026年“開門紅”。

過往保險(xiǎn)公司沖刺“開門紅”會(huì)主推以年金險(xiǎn)、增額終身壽險(xiǎn)為主的儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品收益固定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，保險(xiǎn)代理人和客戶都能輕松看懂。但從目前來看，2026年“開門紅”以分紅險(xiǎn)為主的浮動(dòng)收益型產(chǎn)品站上“C位”。尤其是頭部險(xiǎn)企，幾乎是全力“押寶”分紅險(xiǎn)。如中國人壽“開門紅”主推的是養(yǎng)老年金分紅險(xiǎn)+萬能賬戶組合產(chǎn)品；平安人壽推出了平安御享金越(2026)終身壽險(xiǎn)(分紅型)和平安御享金越年金保險(xiǎn)(分紅型)。

政策端的引導(dǎo)性同樣明確，保險(xiǎn)業(yè)新“國十條”將浮動(dòng)收益型產(chǎn)品列為轉(zhuǎn)型方向，而2025年三季度1.99%的預(yù)定利率研究值，進(jìn)一步封死了傳統(tǒng)高收益產(chǎn)品的回歸可能。分紅險(xiǎn)的“保證+浮動(dòng)”結(jié)構(gòu)，是平衡利差損風(fēng)險(xiǎn)與客戶需求的最優(yōu)解。盤古智庫高級(jí)研究員江瀚表示，在預(yù)定利率持續(xù)下調(diào)背景下，分紅險(xiǎn)憑借“保證+浮動(dòng)”雙重收益結(jié)構(gòu)，既能緩解利差損風(fēng)險(xiǎn)，又能滿足客戶對(duì)長期穩(wěn)健回報(bào)的期待，契合當(dāng)前低利率環(huán)境下的市場(chǎng)需求。

不過，個(gè)險(xiǎn)渠道沒有優(yōu)勢(shì)的中小險(xiǎn)企，并沒有選擇“All in”分紅險(xiǎn)。中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)官網(wǎng)的人身險(xiǎn)產(chǎn)品信息庫顯示，近期上新的人身類保險(xiǎn)產(chǎn)品中，兩全保險(xiǎn)、不帶有分紅屬性的傳統(tǒng)年金險(xiǎn)也占據(jù)了一定比例，且備案險(xiǎn)企主要為中小險(xiǎn)企。

這種差異化選擇的背后是現(xiàn)實(shí)的成本考量和渠道博弈。精算視覺創(chuàng)始人牟劍群給記者算了一筆賬：從成本上來看，目前預(yù)定利率1.75%、演示利率3.5%—3.9%的分紅險(xiǎn)，如果按照100%的紅利實(shí)現(xiàn)率來計(jì)算，保險(xiǎn)公司的負(fù)債成本可能在3%左右，相較于傳統(tǒng)險(xiǎn)的2%，確實(shí)成本更高，對(duì)客戶利益更好，但對(duì)公司而言投資壓力更大。

從渠道角度，浙大城市學(xué)院副教授林先平認(rèn)為，部分頭部險(xiǎn)企將分紅險(xiǎn)作為“開門紅”主力，主要因?yàn)槠鋫€(gè)險(xiǎn)渠道實(shí)力強(qiáng)勁，能有效推動(dòng)復(fù)雜分紅險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。中小險(xiǎn)企更多上新傳統(tǒng)兩全保險(xiǎn)等普通型產(chǎn)品，這是由于它們多依賴銀保渠道，中小險(xiǎn)企網(wǎng)點(diǎn)少、議價(jià)能力弱，只能優(yōu)先滿足銀行對(duì)普通型產(chǎn)品的訴求，以維持渠道合作。

“同時(shí)，分紅險(xiǎn)預(yù)定利率較低，剛性成本小，可減輕利差損壓力，而且能滿足客戶中長期資產(chǎn)配置與抵御通脹需求，頭部險(xiǎn)企也有更強(qiáng)的投資能力來支撐分紅險(xiǎn)潛在的分紅收益。”林先平補(bǔ)充表示。

渠道變遷

宏觀的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，最終需要落在微觀的每一張保單銷售上。對(duì)于身處一線的保險(xiǎn)代理人而言，2026年的“開門紅”，感受最為真切的是一個(gè)“難”字。

“2026年‘開門紅’比往年要難很多，感覺很難完成。”家住北京的某保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)代理人李娜(化名)坦言，往年“開門紅”，主推增額終身壽險(xiǎn)，客戶一看現(xiàn)金價(jià)值表就懂了，每年能拿多少、什么時(shí)候能退保，數(shù)字都明明白白。現(xiàn)在推分紅險(xiǎn)，得跟客戶解釋清楚什么是保證利益、什么是分紅利益，分紅怎么來、有沒有不確定性，光演示表就要講半小時(shí)。

客戶要么已經(jīng)在利率下調(diào)前投保，要么對(duì)分紅險(xiǎn)的不確定性心存顧慮，溝通成本翻倍，成交率卻下降了不少，這是很多保險(xiǎn)代理人的共識(shí)。

業(yè)內(nèi)人士指出，保險(xiǎn)業(yè)“開門紅”整體壓力較大，核心難點(diǎn)可能集中于兩方面：其一，在經(jīng)濟(jì)下行壓力與資本市場(chǎng)走高背景下，消費(fèi)者對(duì)于需要長期投入、占用大量流動(dòng)資金的高保費(fèi)保險(xiǎn)產(chǎn)品，購買意愿和支付能力確實(shí)有所降低，此前的多輪停售更是透支了需求。其二，面對(duì)分紅險(xiǎn)等結(jié)構(gòu)更復(fù)雜的金融產(chǎn)品，部分銷售人員自身的知識(shí)儲(chǔ)備不足，無法清晰、準(zhǔn)確、透徹地向客戶解釋產(chǎn)品的收益機(jī)制與潛在風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致銷售難度增加。

個(gè)險(xiǎn)渠道由于受到多種因素影響，預(yù)計(jì)將維持低迷態(tài)勢(shì)。而銀保渠道則在頭部險(xiǎn)企的資源加持下，成為“開門紅”的絕對(duì)主力。

近期，上市險(xiǎn)企發(fā)布的三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，多家公司銀保新單保費(fèi)高歌猛進(jìn)，成為拉動(dòng)新業(yè)務(wù)價(jià)值上漲的主要?jiǎng)恿Α?/p>

按照此前的印象，分紅險(xiǎn)屬于代理人渠道的主打產(chǎn)品，因?yàn)檫@類產(chǎn)品需要詳細(xì)講解和客戶關(guān)系基礎(chǔ)。然而，近期北京商報(bào)記者走訪各大銀行網(wǎng)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，浮動(dòng)收益產(chǎn)品也越來越多地走上了銀行貨架。

對(duì)于這種變化，業(yè)內(nèi)人士提到，原因在于銀行擁有龐大客戶基礎(chǔ)和廣泛網(wǎng)點(diǎn)，能快速觸達(dá)客戶，且客戶對(duì)銀行信任度高，便于推廣保險(xiǎn)產(chǎn)品。

牟劍群預(yù)測(cè)，2026年“開門紅”銀保渠道將成為重點(diǎn)，這是因?yàn)殂y行客源豐富，又受客戶信任，因此成交效率比較高。

如何重新定義“開門紅”

盡管產(chǎn)品收益計(jì)算邏輯、渠道競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生巨變，但支撐“開門紅”的核心邏輯始終未變：險(xiǎn)企為完成年度業(yè)績、穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，必須抓住“開門紅”窗口期；居民在低利率時(shí)代，對(duì)長期保障、資產(chǎn)保值的需求，仍需要通過保險(xiǎn)產(chǎn)品來滿足。

面對(duì)已然改變的市場(chǎng)，如何賦予“開門紅”新的生命力，成為所有險(xiǎn)企必須思考的課題。

在此背景下，“產(chǎn)品+服務(wù)”的深度融合，正被視為破局的關(guān)鍵。江瀚認(rèn)為，“產(chǎn)品+服務(wù)”融合已成為頭部險(xiǎn)企提升“開門紅”產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心策略，尤其在養(yǎng)老、健康等高頻剛需場(chǎng)景中，通過整合醫(yī)療資源、養(yǎng)老社區(qū)、健康管理等服務(wù)，不僅增強(qiáng)了客戶黏性，也顯著提升了保單的長期價(jià)值和差異化優(yōu)勢(shì)。

江瀚進(jìn)一步分析，該模式之所以有望成為行業(yè)標(biāo)配，源于客戶需求的根本轉(zhuǎn)變，從單一風(fēng)險(xiǎn)保障轉(zhuǎn)向全生命周期的綜合解決方案。在人口老齡化加速、居民健康意識(shí)提升的背景下，保險(xiǎn)產(chǎn)品若缺乏配套服務(wù)支撐，難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。同時(shí)，服務(wù)嵌入也有助于拉長客戶生命周期價(jià)值，改善退保率和續(xù)期率，對(duì)保險(xiǎn)公司長期盈利能力構(gòu)成正向支撐。

除了服務(wù)賦能，更深層次的變革在于對(duì)“開門紅”本質(zhì)的反思。過去那種依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”、短期激勵(lì)、炒作停售的粗放式營銷模式已難以為繼。未來的“開門紅”，或許將更加強(qiáng)調(diào)客戶需求的深度挖掘。